良い伝統工芸と良い伝統工芸ビジネスは違う

僕は124年続く博多織の織元の５代目です。代表を務める株式会社OKANOでは、着物を中心とした製造業や小売業を営んでいます。また伝統工芸ビジネスを世界で展開していくために、様々な取り組身を行っていて、アーティストのプロディースを行ったり、ブランド・インキュベーション事業を展開する会社の運営も行っています。

博多織工業組合の理事長をやっていた際「博多織の認知度を上げるためにブランディングをしましょう」という話になったのですが、私を含めて三人以外は前提条件として「博多織は伝統工芸であり、歴史も長いし、既に一般に広く知られている」と思っていた。でも、この認識が僕は全然違っていたんです。

「広く知られている」というのは間違った思い込みだと感じていました。九州産業大学の芸術学部で非常勤講師を3年勤めていたのですが、毎年新入生に「7つある福岡県の伝統的工芸品を全部書いてください」というアンケートを取っていたんです。でも、全部書ける人って1クラス30〜40人いる中で、実は1人か2人なんです。全体の8割ぐらいの人から博多織というのが出てこない。「博多織は伝統的工芸品だから知られている」という勘違いを正すことからスタートしない限り、いくら博多織ですごいことをしようと思っても伝わらないという思いが募りました。

博多織を分解すると「博多+織り」＝「博多で織っている織物」じゃないですか。西陣織というのは、京都で織っている織物、江戸小紋も有名ですが、江戸で染めている小紋ですよね。このように産地の名前と織りや技法が1つになって、名前になっている。そうなると、場所のイメージにかなり引きずられるなと思ったんです。

例えば僕のイメージだと江戸といえば、粋。京都といえば雅。じゃあ博多で作られているものに、みんなどんなイメージを持っているんだろう？そのイメージを作っていかないと、誰もコミュニケーションの入り口に来てくれないですよね。博多という産地のブランディングにもつながっていくので、行政の方も巻き込んでコンセプトを詰めていきました。

そうそう。博多織というのは、経錦（複数の経糸【たていと】の浮き沈みで地と文様を織り出す染織技法）という織物。縦縞が織り成すリズムが凛としているんですよね。博多人形も美人ものといって、凛とした佇まいをしている。博多のお祭り山笠には、潔く凛とした男性の姿がある。そういうところから、「博多織は凛」と潔く言い切って、これを30年とか100年とか言い続ける。京都は雅、江戸は粋、博多は凛という風に定着するとブランディングにかなり力が出てくると考えたんです。3大美人のように、3大着物産地として京都、東京（江戸）、博多というのが毎回出てくるようなリズムが作りたかった。

実は「粋」を推す声が多かったんです。でも、京都、東京に比べて博多は何なんだろう？江戸に勝てるのか？といった話をした時に、「粋」では勝てない。1番じゃないとエッジが立たないよね。2番ではダメという話になって「凛」と決めました。

そう、みんな知らない。凛というのは誰もまだ言っていないブルー・オーシャンだったので。

博多織と言う限り、どうしても博多のイメージには引きずりますからね。とんこつラーメンとか明太子とか。

残念ながら、国内の企業や商品はもっと私たちも含めて頑張らなければ世界には出られない、と考えています。大前提として、良い伝統工芸を作るということと、良い伝統工芸ビジネスは違う。まず、それが理解できないと次に行けないし評価ができない、と僕は思っています。それを日本人は理解していないから、うまくいかない。

例えばアートのビジネスでいうと、アーティストというのは自分のアートを本当に極めればいいんです。その極まったアートに価値をつけて、価格に変換し、より多くの人に知らしめて、売買行為を行わせる。それをセカンダリーマーケットでさらに未来へ繋げるというアートビジネスが存在しない限り、せっかく出来上がったアートも永遠に価値と価格の紐付けが行われず、世の中に存在するか否かで言っても、微妙になってしまう。

日本の場合は、どちらかというと、良いものを作れば売れるといった方にフォーカスがいきすぎている気がします。そうではなくて、良い伝統工芸には良い伝統工芸ビジネスが両輪で寄り添っていなくてはダメ。その両輪がうまく回って、ブランドビジネス化に成功したのが、エルメスやルイヴィトンの属するLVMHグループです。彼らは伝統工芸を“お金を払ってもいい”という憧れの存在にまで押し上げた。

もちろん時代や場所が違っているので、丸まるコピペをしてもうまく行きませんが、６〜７割程度真似をするといった謙虚さは必要だと感じます。日本人らしく消化していくことができれば、日本の伝統工芸業界は、もっと凄いものになるような気がしています。

これには縦軸と横軸があると思っています。縦軸で言うとうちは博多織なので、そこを深掘りしていくと織物のブランドになるべきです。横軸は例えばBECOSみたいな存在が、どう編集をかけていくかですよね。

例えば、ライフスタイルという編集の掛け方をした時に、そこには浴衣があっていいし、お茶があってもいい。エルメスやハーレーダビットソンの事例を見ると、結局、横軸編集になりましたよね。エルメスはもともと革製品を扱っていたブランドですが、ジュエリー、フレグランス、シルク製品など革製品以外の売り上げを上げることで、自分たちの本質であるバッグを作るということを守り続けている。ハーレーダビッドソンもハーレーグッズなどの売り上げで、本質的な技術が支えられている。これはすごく大事なことだと思います。

単品だけでコミュニケーションしていくと、消費者がなかなか自分に関係のあるものに出会う場面が少なくなるので。面でちゃんと見せてあげるというか、本質は維持しつつライフスタイル全体を取り扱うようになっていかないといけないですよね。

そもそも良い伝統工芸を生み出すためには、職人さんたちのモチベーションをアップさせることが欠かせません。そのためには、報酬の保証であったり、将来の夢や目的、自分のやっている仕事にプライドを持てるような労働環境の設定というのは、当然必要ですよね。それらを完備するために正当な利益を確保し、収益を上げられるように設計できるのが良い伝統工芸ビジネスだと思います。

ラグジュアリーブランドは、セールをやって5割引で売るといった選択はしない。店の立地、内装、パブリシティ戦略、販売員の質を高めるといったことに投資をして、正当な価値で商品を売り、利益を確保する。そういうことを日本でもやれる人たちが出てこない限り、どんなに良い伝統工芸品が生まれ続けても、うまくいかないと思っています。

第2次世界大戦以降、日本は人口が増加した。1970年代の前半まで、付加価値の高いアートや工芸というのは、日本国内の内需だけでどんどん伸びていったんです。

エルメスやルイ・ヴィトンが日本の第一号店を出したのも1970年代の前半。ここが大きなターニングポイントだと思います。ヨーロッパやアメリカから輸入した文化にお金を払う一方で、国内の伝統工芸にはあまりお金を払わないという構図が出来てしまった。それをこの50年間ずっと放置し続けた結果、国内の伝統工芸は疲弊してしまったのです。

そう思います。ヨーロッパは戦後人口が減り続けたので、最初から世界市場を相手にしないと成り立たなかった。日本の伝統工芸業界は今、この70年の差を埋め無ければならないところに、来ているんだと思います。

職人さんレベルでできることは、良いものを作ること以外にないと思います。さっき言ったみたいに良いものをつくるということと、ビジネスは別なので。伝統工芸ビジネスをする人が現れない限り、技術の継承問題も解決しないと思います。

切り離してというか、持ち場持ち場の役割をきちんとやるということが大事だと思います。職人さんにマーケティングを勉強しなさいとか、自分でセールスをしなさいなどと言ったら、その人の持っているものづくりの能力が分散されるだけで、もっと悪い方向にいくと思いますよ。

そんなことはないと思います。伝統工芸のものづくりの現場にいる人たちだけでやろうとすると、フィットしないけれども、そこにBECOSみたいな人たちや色々なプロがちゃんと関わってあげてやれば、できると思います。

百貨店や銀行も「生き残るためには手を組みましょう」と合併してるんだから、組むところは組むというのは大事なことだと思います。

「何を小さいことを言っているんですか！暖簾を守ることと、残していくことを一緒に考えなくてもいいじゃないですか！」と言いたいです。それを実践しているのが、まさにLVMH。ディオールだって単独だったら、潰れていたかもしれません。だけどディオールの持っている伝統や文化的背景、技術って素晴らしいフランスの誇りですよ、といって価値を見出し、マーケティングやファイナンスのプロが仲間として集まったからこそ、今のディオールが形作られたわけです。

大きく分けると「製造現場の心がわかる人」「今後のマーケットの中心となるミレニアル世代・Z世代とコミュニケーションを取れる人」「DXの実施でレバレッジを効かせることのできる人」の３つに分けられると思います。１軒１軒ノックして売ってきます、足で稼ぎますというガッツだけでは、残念ながらものは売れないと思います。

伝統工芸と伝統工芸ビジネスの橋渡し役です。伝統工芸において、ものを作っている現場というのはとても大事なんです。伝統工芸のマインドに触れられる感覚のある人なら、ものが作れなくてもいいし、伝統工芸の歴史を知らなくてもいい。現場の人の心をちゃんと掴んで一緒にやりましょう、と信頼を勝ち得る人材が必要です。この人がいない限り、様々なプロが周りに集まっても前に進まないと思います。

日本の伝統工芸というのは、歴史的には年貢、税金でもあったんです。取り立てられるものであって、職人はすごく下に見られていた。ドイツのマイスターのように、歴史的に尊敬されるという場面があまりなかったんですよね。そういった背景から、近代においても、流通の中で問屋さんや小売の仕入れ方の方が強い、といった環境はまだうっすら残っている。そういう環境を払拭していきたいですよね。我々は仲間だから大丈夫だよと。

なくなったもののほうが多い中で「なぜ今まで残ってきたかを冷静に考えましょう」ということをぜひお伝えしたいです。

はい。今まで生き残っている伝統工芸は、どの時代においても、変わらない本質的価値を持っていた。マーケットが必要としてきたから、残っているわけですよね。

着物でも仏壇でもなんでもいいんですけれど、300年前と今と全く同じものを作ってますか？と問われたら、マーケットに合わせて微妙に変えているわけですよね。本質は捨てていないんだけれど、時流に合わせて、変幻自在に適応してきているわけです。

この“しぶとさ”が伝統の正体だと思っています。伝統を絶やさないためには、伝統工芸品であるというポジションにあぐらをかくのではなく、自分たちの本質的価値を伝えるために、コミュニケーションも物も全て今に適合させることが重要だと思います。

自分のやっている仕事にプライドを持っていただきたいです。心技体が全てが求められる職人の仕事は、誰でもできる仕事ではないと思います。作り出すものにメッセージや祈りを込められる人間性も必要で、本当に尊い仕事なんです。

尊い仕事だということを体感できるような環境を我々が作っていかなければいけませんが、まずご自身で、職人という仕事の尊さを認めてあげて欲しいです。そして、若者にとって憧れの存在であって欲しいと思います。次の世代に技術だけでなく人間性をバトンタッチしていくという重要な役割を担っているので、後ろ向きな発言やしょぼくれた姿を若者に見せるのではなく、胸を張って、凛としていていただきたいです。

職人には「長い歴史の中で次につなぐ」という大切な役割があります。プロ野球選手って12球団合わせて、1,000人くらい。相撲をやって食べられる人たちも、テレビに出て食べられる人もそれぞれ1,000人くらいしかいない。つまり超プロフェッショナルな仕事に就いて食べていける人って、１億2,000万分の1,000人くらいしかいないんです。伝統工芸を次に伝えるという立場ももしかしたら、1,000人ぐらいかもしれない。

だからこそ、なれた人たちはその責任を背負って、人に感動を与えようと一生懸命にやる。そのくらいの価値のある仕事だということを認識して、覚悟を持って取り組んで欲しいです。

これは僕の持論ですが、プロフェッショナルな世界っていうのは、格差があったほうがいいんじゃないかと思っています。初任給はいくらで何年働いたらベースアップでみたいな環境の中では、プロ野球選手に匹敵するような緊張感は生まれないし、ドリームもヒーローも生まれない。伝統工芸業界も「一流になったらしっかりとした報酬を手に入れられる」ような構造に、我々経営者が変えていかなければならない、と考えています。職人を目指す若者の目標となるような、豊かな人間性とライフスタイルを兼ね備えた職人の存在が、これからの伝統工芸業界には必要です。