良い伝統工芸と良い伝統工芸ビジネスは違う

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BECOS代表
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伝統工芸業界のトップランナーや、ビジネスの第一線で活躍している方に「伝統工芸のこれから」をインタビューする企画【伝統工芸5.0】の第一弾として「博多織元岡野5代目の岡野博一」さんと対談をさせていただきました!伝統工芸の将来について考えるきっかけになる刺激的なインタビューとなりました!

企画名「伝統工芸5.0」の由来については、こちらの記事で詳しく解説していますのでぜひ合わせてチェックしてみてください。

岡野博一

OKANO代表

博多織元岡野5代目/OKANOブランド主宰

1971年福岡生まれ。明治大学経済学部卒業後、人材コンサルティング会社を設立。26歳の時に、本家が営んでいた博多織元を買受る。13年間続いていた赤字の黒字化に成功。アーティストをプロデュースする株式会社風土 取締役、伝統工芸のブランド・インキュベーション事業を展開する空の目株式会社の代表、博多織工業組合 元理事長、一般社団法人伝統文化デジタル協議会のアドバイザーなどを務める。欧米の伝統工芸を由来とするラグジュアリーブランドの世界的成功事例にヒントを得て、博多織をルーツとするOKANOを六本木アークヒルズなどに出店。日本の伝統工芸を世界ブランド化するために精力的な取り組みを続けている。

インタビュワー 樫村健太郎

株式会社KAZAANA 代表取締役

1987年茨城県生まれ。新卒でウエディング関連の会社に入社。店舗開発事業に携わる。数々の貴重な歴史的建造物をウェディング会場として再生させる中で、日本の伝統工芸業界の現状を目の当たりにする。「歴史的建造物を蘇らせたように、歴史ある日本の伝統工芸も生まれ変わらせることができるのではないか?」という想いで、2017年に株式会社KAZAANAを設立。2018年、メイド・イン・ジャパンブランドのみを厳選したメディアコマース&ECプラットフォーム「BECOS」をリリース。伝統工芸の再生を目指し、客層の若返りや海外への販売、自社ブランドの設立など様々な取り組みを行っている。

目次

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「伝統工芸だから知られている」は間違った思い込み

「博多織は凛」のコンセプトが目指すもの

BECOS代表
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早速ですが、現在、岡野さんのメイン事業について簡単に教えてください。

岡野代表
岡野代表

僕は124年続く博多織の織元の5代目です。代表を務める株式会社OKANOでは、着物を中心とした製造業や小売業を営んでいます。また伝統工芸ビジネスを世界で展開していくために、様々な取り組身を行っていて、アーティストのプロディースを行ったり、ブランド・インキュベーション事業を展開する会社の運営も行っています。

BECOS代表
BECOS代表

OKANOのホームページをここ2、3年でリニューアルされましたよね。その際に「博多織は凛」というコンセプトを打ち出していましたが、どのような思いから新しいコンセプトを決めるに至ったのでしょうか?

岡野代表
岡野代表
博多織工業組合の理事長をやっていた際「博多織の認知度を上げるためにブランディングをしましょう」という話になったのですが、私を含めて三人以外は前提条件として「博多織は伝統工芸であり、歴史も長いし、既に一般に広く知られている」と思っていた。でも、この認識が僕は全然違っていたんです。
BECOS代表
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岡野さんは博多織がどのように認知されている、と感じていたのですか?

岡野代表
岡野代表

「広く知られている」というのは間違った思い込みだと感じていました。九州産業大学の芸術学部で非常勤講師を3年勤めていたのですが、毎年新入生に「7つある福岡県の伝統的工芸品を全部書いてください」というアンケートを取っていたんです。でも、全部書ける人って1クラス30〜40人いる中で、実は1人か2人なんです。全体の8割ぐらいの人から博多織というのが出てこない。「博多織は伝統的工芸品だから知られている」という勘違いを正すことからスタートしない限り、いくら博多織ですごいことをしようと思っても伝わらないという思いが募りました。

BECOS代表
BECOS代表

そのような背景からコンセプト作りの構想がスタートしたのですね。具体的には、どうのようにして「博多織は凛」という言葉に辿りついたのでしょうか?

岡野代表
岡野代表

博多織を分解すると「博多+織り」=「博多で織っている織物」じゃないですか。西陣織というのは、京都で織っている織物、江戸小紋も有名ですが、江戸で染めている小紋ですよね。このように産地の名前と織りや技法が1つになって、名前になっている。そうなると、場所のイメージにかなり引きずられるなと思ったんです。

BECOS代表
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場所のイメージというのは、具体的にどのようなことですか?

岡野代表
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例えば僕のイメージだと江戸といえば、粋。京都といえば雅。じゃあ博多で作られているものに、みんなどんなイメージを持っているんだろう?そのイメージを作っていかないと、誰もコミュニケーションの入り口に来てくれないですよね。博多という産地のブランディングにもつながっていくので、行政の方も巻き込んでコンセプトを詰めていきました。

BECOS代表
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博多織だけでなく、産地全体のイメージにも繋がっていく重要な役割を果たしているのですね。

岡野代表
岡野代表

そうそう。博多織というのは、経錦複数の経糸【たていと】の浮き沈みで地と文様を織り出す染織技法)という織物。縦縞が織り成すリズムが凛としているんですよね。博多人形も美人ものといって、凛とした佇まいをしている。博多のお祭り山笠には、潔く凛とした男性の姿がある。そういうところから、「博多織は凛」と潔く言い切って、これを30年とか100年とか言い続ける。京都は雅、江戸は粋、博多は凛という風に定着するとブランディングにかなり力が出てくると考えたんです。3大美人のように、3大着物産地として京都、東京(江戸)、博多というのが毎回出てくるようなリズムが作りたかった。

BECOS代表
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「着物と言えば…」と消費者の人が考えた時に、3大産地として想起されることは非常に重要ですね。コンセプトを考えた際に、「凛」以外の案はありましたか?

岡野代表
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実は「粋」を推す声が多かったんです。でも、京都、東京に比べて博多は何なんだろう?江戸に勝てるのか?といった話をした時に、「粋」では勝てない。1番じゃないとエッジが立たないよね。2番ではダメという話になって「凛」と決めました。

BECOS代表
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2番目に高い山は知らないですもんね。

岡野代表
岡野代表

そう、みんな知らない。凛というのは誰もまだ言っていないブルー・オーシャンだったので。

BECOS代表
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博多というイメージから凛という言葉に落とし込まれたというスケールの大きさに、驚きました。

岡野代表
岡野代表

博多織と言う限り、どうしても博多のイメージには引きずりますからね。とんこつラーメンとか明太子とか。

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確かに食のイメージはすごく強いですね(笑)

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日本の伝統工芸と世界市場

OKANO 博多リバレイン店

今の日本に「良い伝統工芸ビジネスモデル」は存在しない

BECOS代表
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岡野さんの過去のインタビューを拝見させていただくと、日本の伝統工芸品もヨーロッパの一流ブランドを見習って「ブランドとして世界に発信できるはず」という風におっしゃっていますよね。今現在、岡野さんが注目しているライバルや同業者、世界に展開していける可能性があるのでは?と思われているブランドや商品はありますか?

岡野代表
岡野代表

残念ながら、国内の企業や商品はもっと私たちも含めて頑張らなければ世界には出られない、と考えています。大前提として、良い伝統工芸を作るということと、良い伝統工芸ビジネスは違う。まず、それが理解できないと次に行けないし評価ができない、と僕は思っています。それを日本人は理解していないから、うまくいかない。

BECOS代表
BECOS代表

「良い伝統工芸」と「良い伝統工芸ビジネス」には、どういった違いがあるのでしょうか?

岡野代表
岡野代表

例えばアートのビジネスでいうと、アーティストというのは自分のアートを本当に極めればいいんです。その極まったアートに価値をつけて、価格に変換し、より多くの人に知らしめて、売買行為を行わせる。それをセカンダリーマーケットでさらに未来へ繋げるというアートビジネスが存在しない限り、せっかく出来上がったアートも永遠に価値と価格の紐付けが行われず、世の中に存在するか否かで言っても、微妙になってしまう。

BECOS代表
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確かに現状の日本の伝統工芸業界では、せっかく良いものを作っても、それを世の中に伝える最適な術が見つからず、消費者の手元に届く機会を失ってしまっている物がたくさんありますね。

岡野代表
岡野代表

日本の場合は、どちらかというと、良いものを作れば売れるといった方にフォーカスがいきすぎている気がします。そうではなくて、良い伝統工芸には良い伝統工芸ビジネスが両輪で寄り添っていなくてはダメ。その両輪がうまく回って、ブランドビジネス化に成功したのが、エルメスやルイヴィトンの属するLVMHグループです。彼らは伝統工芸を“お金を払ってもいい”という憧れの存在にまで押し上げた。

BECOS代表
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LVMHグループが作った伝統工芸ビジネスモデル、ラグジュアリーブランドのビジネスモデルを取り入れることで、日本の伝統工芸業界も再生すると?

岡野代表
岡野代表

もちろん時代や場所が違っているので、丸まるコピペをしてもうまく行きませんが、6〜7割程度真似をするといった謙虚さは必要だと感じます。日本人らしく消化していくことができれば、日本の伝統工芸業界は、もっと凄いものになるような気がしています。

商品を面で展開することは、ブランドの本質を守ることに繋がる

BECOS代表
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伝統工芸をブランドビジネス化していく中で、岡野さんが代表を勤めていらっしゃる空の目株式会社では、LVMHグループのようなものを構想されていると思います。LVMHグループに属するブランドはバッグを扱っていたり、香水を扱っていたりと多岐に渡りますが、空の目に属するブランドも多種多様な工芸品が集まったブランドができていく、というイメージをお持ちですか?

岡野代表
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これには縦軸と横軸があると思っています。縦軸で言うとうちは博多織なので、そこを深掘りしていくと織物のブランドになるべきです。横軸は例えばBECOSみたいな存在が、どう編集をかけていくかですよね。

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編集をかけるとはどういうことですか?

岡野代表
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例えば、ライフスタイルという編集の掛け方をした時に、そこには浴衣があっていいし、お茶があってもいい。エルメスやハーレーダビットソンの事例を見ると、結局、横軸編集になりましたよね。エルメスはもともと革製品を扱っていたブランドですが、ジュエリー、フレグランス、シルク製品など革製品以外の売り上げを上げることで、自分たちの本質であるバッグを作るということを守り続けている。ハーレーダビッドソンもハーレーグッズなどの売り上げで、本質的な技術が支えられている。これはすごく大事なことだと思います。

BECOS代表
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横軸編集することでリーチできる消費者が増え、ブランドの本質を守ることにも繋がる、ということですね。

岡野代表
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単品だけでコミュニケーションしていくと、消費者がなかなか自分に関係のあるものに出会う場面が少なくなるので。面でちゃんと見せてあげるというか、本質は維持しつつライフスタイル全体を取り扱うようになっていかないといけないですよね。

正当な利益を確保し、労働環境を整えることの重要性

 

BECOS代表
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改めて、岡野さんが考える良い伝統工芸ビジネスに必要なことは何でしょうか?

岡野代表
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そもそも良い伝統工芸を生み出すためには、職人さんたちのモチベーションをアップさせることが欠かせません。そのためには、報酬の保証であったり、将来の夢や目的、自分のやっている仕事にプライドを持てるような労働環境の設定というのは、当然必要ですよね。それらを完備するために正当な利益を確保し、収益を上げられるように設計できるのが良い伝統工芸ビジネスだと思います。

BECOS代表
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そう言った環境設計を行う上で、どのような収益モデルを構築すべきでしょうか?

岡野代表
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ラグジュアリーブランドは、セールをやって5割引で売るといった選択はしない。店の立地、内装、パブリシティ戦略、販売員の質を高めるといったことに投資をして、正当な価値で商品を売り、利益を確保する。そういうことを日本でもやれる人たちが出てこない限り、どんなに良い伝統工芸品が生まれ続けても、うまくいかないと思っています。

世界市場を見込んだモノづくり

BECOS代表
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日本の伝統工芸は、これまで世界に向けて積極的に発信を行ってこなかった、または発信していても上手くいった例が少ないのが実情です。それにはどういった背景があるのでしょうか?

岡野代表
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第2次世界大戦以降、日本は人口が増加した。1970年代の前半まで、付加価値の高いアートや工芸というのは、日本国内の内需だけでどんどん伸びていったんです。

BECOS代表
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ちょうど工芸の生産高のピークですね。

岡野代表
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エルメスやルイ・ヴィトンが日本の第一号店を出したのも1970年代の前半。ここが大きなターニングポイントだと思います。ヨーロッパやアメリカから輸入した文化にお金を払う一方で、国内の伝統工芸にはあまりお金を払わないという構図が出来てしまった。それをこの50年間ずっと放置し続けた結果、国内の伝統工芸は疲弊してしまったのです。

BECOS代表
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今後、日本の伝統工芸業界も最初から世界を見込んだものづくりでだったり、マーケティング、ブランディングといったものが必要不可欠と考えていらっしゃいますか?

岡野代表
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そう思います。ヨーロッパは戦後人口が減り続けたので、最初から世界市場を相手にしないと成り立たなかった。日本の伝統工芸業界は今、この70年の差を埋め無ければならないところに、来ているんだと思います。

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これからの工芸

技術の継承問題解決にも伝統工芸ビジネスが不可欠

BECOS代表
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伝統工芸を産み出す現場は、慢性的な職人の高齢化・後継者不足に陥り、その職人が亡くなってしまったら、技術が継承されず終わってしまうという問題に直面しています。そういった問題に直面している職人さんたちは、どのようにしていけば良いと思いますか?

岡野代表
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職人さんレベルでできることは、良いものを作ること以外にないと思います。さっき言ったみたいに良いものをつくるということと、ビジネスは別なので。伝統工芸ビジネスをする人が現れない限り、技術の継承問題も解決しないと思います。

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そこは切り離していくべきということですね?

岡野代表
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切り離してというか、持ち場持ち場の役割をきちんとやるということが大事だと思います。職人さんにマーケティングを勉強しなさいとか、自分でセールスをしなさいなどと言ったら、その人の持っているものづくりの能力が分散されるだけで、もっと悪い方向にいくと思いますよ。

BECOS代表
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D to Cのような流れは伝統工芸という技術を突き詰めるというもの作りにおいては、フィットしないとお考えですか?

岡野代表
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そんなことはないと思います。伝統工芸のものづくりの現場にいる人たちだけでやろうとすると、フィットしないけれども、そこにBECOSみたいな人たちや色々なプロがちゃんと関わってあげてやれば、できると思います。

生き残るためには手を組むことも必要

BECOS代表
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将来を見据えて、同業者や他業種と組んでビジネスを進めていくことは非常に重要だと思います!

岡野代表
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百貨店や銀行も「生き残るためには手を組みましょう」と合併してるんだから、組むところは組むというのは大事なことだと思います。

BECOS代表
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長い歴史があるだけに、他企業と手を組むことに抵抗があるという声もあると聞きます・・・。

岡野代表
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「何を小さいことを言っているんですか!暖簾を守ることと、残していくことを一緒に考えなくてもいいじゃないですか!」と言いたいです。それを実践しているのが、まさにLVMH。ディオールだって単独だったら、潰れていたかもしれません。だけどディオールの持っている伝統や文化的背景、技術って素晴らしいフランスの誇りですよ、といって価値を見出し、マーケティングやファイナンスのプロが仲間として集まったからこそ、今のディオールが形作られたわけです。

伝統工芸と伝統工芸ビジネスをつなぐ

BECOS代表
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これからの伝統工芸業界に必要な人材とは、どのような人たちですか?

岡野代表
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大きく分けると「製造現場の心がわかる人」「今後のマーケットの中心となるミレニアル世代・Z世代とコミュニケーションを取れる人」「DXの実施でレバレッジを効かせることのできる人」の3つに分けられると思います。1軒1軒ノックして売ってきます、足で稼ぎますというガッツだけでは、残念ながらものは売れないと思います。

BECOS代表
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製造現場の心がわかる人には、具体的にどういった役割が求められるのでしょうか?

岡野代表
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伝統工芸と伝統工芸ビジネスの橋渡し役です。伝統工芸において、ものを作っている現場というのはとても大事なんです。伝統工芸のマインドに触れられる感覚のある人なら、ものが作れなくてもいいし、伝統工芸の歴史を知らなくてもいい。現場の人の心をちゃんと掴んで一緒にやりましょう、と信頼を勝ち得る人材が必要です。この人がいない限り、様々なプロが周りに集まっても前に進まないと思います。

BECOS代表
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確かに、かつては小売店や百貨店と取引をしていたけれども、ボタンのかけ違いで取引をやめちゃったんだよ、みたいな話を職人さんから耳にすることがありますね。

岡野代表
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日本の伝統工芸というのは、歴史的には年貢、税金でもあったんです。取り立てられるものであって、職人はすごく下に見られていた。ドイツのマイスターのように、歴史的に尊敬されるという場面があまりなかったんですよね。そういった背景から、近代においても、流通の中で問屋さんや小売の仕入れ方の方が強い、といった環境はまだうっすら残っている。そういう環境を払拭していきたいですよね。我々は仲間だから大丈夫だよと。

チャレンジし続けることが伝統に繋がる

BECOS代表
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多岐に渡る伝統工芸の中でも、仏壇のように文化自体が衰退傾向にある業界が再生するためには、どのようなことが大切だと思われますか?

岡野代表
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なくなったもののほうが多い中で「なぜ今まで残ってきたかを冷静に考えましょう」ということをぜひお伝えしたいです。

BECOS代表
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そこにヒントがあるということでしょうか?

岡野代表
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はい。今まで生き残っている伝統工芸は、どの時代においても、変わらない本質的価値を持っていた。マーケットが必要としてきたから、残っているわけですよね。

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まずは本質的価値に立ち返ることが重要なのですね。その後、どういったことを考えていけば良いのでしょうか?

岡野代表
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着物でも仏壇でもなんでもいいんですけれど、300年前と今と全く同じものを作ってますか?と問われたら、マーケットに合わせて微妙に変えているわけですよね。本質は捨てていないんだけれど、時流に合わせて、変幻自在に適応してきているわけです。

BECOS代表
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伝統を守りながらも変化を続けている、ということですね。

岡野代表
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この“しぶとさ”が伝統の正体だと思っています。伝統を絶やさないためには、伝統工芸品であるというポジションにあぐらをかくのではなく、自分たちの本質的価値を伝えるために、コミュニケーションも物も全て今に適合させることが重要だと思います。

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現役の職人さん、これから職人を目指す若者たちへに伝えたいこと


「もっと福岡」より引用


尊い仕事であることを再認識して欲しい

BECOS代表
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記事を読んでいる職人さんにメッセージをいただけますか?

岡野代表
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自分のやっている仕事にプライドを持っていただきたいです。心技体が全てが求められる職人の仕事は、誰でもできる仕事ではないと思います。作り出すものにメッセージや祈りを込められる人間性も必要で、本当に尊い仕事なんです。

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僕たちはすごく素晴らしい商品であり、技術だと思っていても、職人さん自身は全くそう思ってなくて、自分が廃業したらもういいや、という風に考えていらっしゃる方も多いですよね…。

岡野代表
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尊い仕事だということを体感できるような環境を我々が作っていかなければいけませんが、まずご自身で、職人という仕事の尊さを認めてあげて欲しいです。そして、若者にとって憧れの存在であって欲しいと思います。次の世代に技術だけでなく人間性をバトンタッチしていくという重要な役割を担っているので、後ろ向きな発言やしょぼくれた姿を若者に見せるのではなく、胸を張って、凛としていていただきたいです。

職人は長い歴史を次へとつなぐ価値ある仕事

BECOS代表
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これから職人を目指す若者たち、職人に憧れを持っている若者たちへのメッセージをいただけますか?

岡野代表
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職人には「長い歴史の中で次につなぐ」という大切な役割があります。プロ野球選手って12球団合わせて、1,000人くらい。相撲をやって食べられる人たちも、テレビに出て食べられる人もそれぞれ1,000人くらいしかいない。つまり超プロフェッショナルな仕事に就いて食べていける人って、1億2,000万分の1,000人くらいしかいないんです。伝統工芸を次に伝えるという立場ももしかしたら、1,000人ぐらいかもしれない。

BECOS代表
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やりたいことを本当に続けられる人は一握り、ということですね。

岡野代表
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だからこそ、なれた人たちはその責任を背負って、人に感動を与えようと一生懸命にやる。そのくらいの価値のある仕事だということを認識して、覚悟を持って取り組んで欲しいです。

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次世代のプロフェッショナルを生み出すためには、どんな環境作りが必要だと考えますか?

岡野代表
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これは僕の持論ですが、プロフェッショナルな世界っていうのは、格差があったほうがいいんじゃないかと思っています。初任給はいくらで何年働いたらベースアップでみたいな環境の中では、プロ野球選手に匹敵するような緊張感は生まれないし、ドリームもヒーローも生まれない。伝統工芸業界も「一流になったらしっかりとした報酬を手に入れられる」ような構造に、我々経営者が変えていかなければならない、と考えています。職人を目指す若者の目標となるような、豊かな人間性とライフスタイルを兼ね備えた職人の存在が、これからの伝統工芸業界には必要です。

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一人でもそういう方がいると、若者たちは本当の意味で憧れを抱けるし、業界全体で職人さんへの見方が変わっていきますね!

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編集後記

日本の伝統工芸業界が再生し、世界に羽ばたくためのヒントがたくさん散りばめられたお話を伺うことができました。

BECOSを立ち上げて、多くの職人さん達と一緒にものづくりをしてきましたが、本当に素晴らしい技術を持っている職人さんでも、後継者がいないことやご自身の体調不良などで仕事を続けていけずに、廃業してしまう方もいらっしゃいました。

今の私たちにとっても、将来の日本にとっても本当に大きな損失だと思います。岡野さんに伺ったように、伝統工芸と伝統工芸ビジネスを分けて考え、伝統工芸の本質的価値や、職人という職業の尊さを再認識しながらも、新たな時代、新たな世代に適応するよう、柔軟な革新を続けて行くことの重要性を強く感じました。

企業や業界の枠を超え、手を取り合うことで、新たな未来を築いていきたいですね!今後も、伝統工芸5.0企画では、様々な業界の方に「伝統工芸のこれから」についてインタビューしていこうと思いますので、こんな方にインタビューしてほしい!このような話を聞きたい!というリクエストがありましたら、編集部までお気軽にご連絡ください!

またお会いしましょう!

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